Międzynarodowa Konferencja nt. CSR w Berlinie odbywa się co 2 lata od 2004 roku i jest jednym z najciekawszych wydarzeń na mapie akademickich konferencji na ten temat w Europie. Organizatorem wydarzenia jest Institute of Management na Uniwersytecie Humboldta w Berlinie. Tegoroczna konferencja, zatytułowana „CSR - Challenges Around the Globe”, przyciągnęła kilkusetosobowe grono uczestników z całego świata. Wśród panelistów znaleźli się eksperci, aktywiści, znani naukowcy i przedstawiciele biznesu z różnych kontynentów.  Podczas konferencji Polskę reprezentowała Liliana Anam z CSRinfo, która wystąpiła w panelu dotyczącym raportowania.

*** ze względu na dużą ilość równolegle toczących się paneli i sesji, poniżej przytaczamy tylko wybrane fragmenty wydarzenia, pełna agenda konferencji dostępna jest tutaj.

I dzień konferencji (22 września)

Panel „Impact of Multi-Stakeholder Coalitions”

Panel dyskusyjny otwierający konferencję dotyczył wielostronnych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz współpracy międzysektorowej w formie koalicji (multi-stakeholder coalitions) – odnoszono się w szczególności do takich inicjatyw jak UN Global Compact (koalicje globalne), Construction Sector Transparency Initiative (koalicje branżowe) czy Black Economic Empowerment (koalicje o charakterze polityczno-gospodarczym). Sanjeev Khagram 1  przedstawił okoliczności historyczne w jakich pojawiły się tego rodzaju koalicje – w okresie po zakończeniu zimnej wojny, kiedy zabrakło silnego stabilizatora na arenie międzynarodowej, koalicje wielostronne pozwoliły ustanowić nowe, globalne standardy w wielu obszarach. Zauważył, że obecnym trendem jest obejmowanie coraz szerszych tematów przez globalne koalicje. Jego zdaniem współczesne inicjatywy tego rodzaju muszą odpowiedzieć na następujące wyzwania, aby zachować swój status i siłę:

• koalicje powinny dopełniać, a nie zastępować działania rządów
• koalicje powinny włączać do swoich działań interesariuszy z tzw. Globalnego Południa
• koalicje powinny wzmacniać rolę społeczeństwa obywatelskiego
• koalicje powinny dostosowywać swoje strategie także na poziomie lokalnym (uwzględniać uwarunkowania kulturowe)
• koalicje powinny wystrzegać się zbytniej formalizacji i biurokratyzacji, pozostać elastyczne
• koalicje muszą „dojść do głosu”, uczestniczyć w ważnych debatach (przykład: ich „głos” mógł w pewnym stopniu zapobiec ostatniemu kryzysowi finansowemu)
• koalicje muszą być transparentne

Chrik Poortman [2]  przedstawił szczegółowo branżową inicjatywę przemysłu budowlanego, Construction Sector Transparency Initiative (CoST). Jako jeden z głównych dylematów przy tworzeniu tego rodzaju koalicji wskazał kwestię regulacji – czy w momencie kiedy powstaje inicjatywa branżowej samoregulacji państwo jest zwolnione z nadzorowania i regulowania rynku? Czy koalicje powinny zastąpić regulacje i przepisy?

Moeletsi Mbeki [3] omówił historię i skutki wprowadzenia w RPA programu Black Economic Empowerment. Jego zdaniem program miał poważne i jednoznacznie negatywne skutki dla kraju, doprowadził do osłabienia potencjału konkurencyjnego południowoafrykańskiej gospodarki oraz rozwoju korupcji i może być przykładem nieudanej koalicji.

Panel “Between Stakeholder Pressure and Societal Demands: Dilemmas of Responsible Leadership”

Drugi panel konferencji poświęcony był analizie relacji między oczekiwaniami inwestorów oraz innych interesariuszy. Dyskutanci zastanawiali się nad tym, w jakich okolicznościach udziałowcy mogą włączać do swoich decyzji kryteria ESG (ang. Environment, Society, Governance) oraz jaka jest rola liderów w promowaniu takiego podejścia. Interesujące spojrzenie zaprezentował Peter Lacy [4]. Zwrócił uwagę, że idealistyczne wyobrażenie o możliwości łatwego pogodzenia celów interesariuszy nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości – codziennością są nieustanne napięcia pomiędzy inwestorami a pozostałymi grupami interesu. Ze względu na decydującą rolę tych pierwszych, prawdziwy przełom w biznesie – jego zdaniem – nastąpi dopiero, kiedy to właśnie inwestorzy uznają zasadność CSR. Aby tak się stało, podkreślił, potrzebne jest silne przywództwo (na poziomie indywidualnym i organizacyjnym) i wskazywanie powiązań między społecznymi i środowiskowymi aspektami działania firmy a jej wynikami finansowymi, rozwijanie narzędzi, które taki związek mierzą i przekładają na język inwestorów. Jego zdaniem, mimo rosnącej popularności CSR i odpowiedzialnego inwestowania (SRI – Socially Responsible Investment), rynek finansowy i postawy inwestorów zmieniły się jedynie marginalnie.

II dzień konferencji (23 września)

Prezentacja „When Principles Pay. Corporate Social Responsibility and the Bottom Line”

W trakcie trzeciej sesji plenarnej Geoffrey Hall [5], na przykładzie badań i analiz, próbował wskazać, że związek między czynnikami ESG a wynikami firmy na rynku kapitałowym jest potwierdzony. Przytoczył m.in. analizę dotyczącą spółek zaklasyfikowanych przez amerykańską agendę ds. ochrony środowiska (US EPA) w ramach programu Toxic Release Inventory (TRI) do grupy spółek emitujących szczególne zanieczyszczenia (pozostające jednak w ramach legalnie dopuszczalnych norm). Analiza wykazała korelację między cenami akcji tych spółek a ich obecnością w ww. zestawieniu – im więcej produkowanych zanieczyszczeń, tym większy spadek cen akcji. W kolejnej części wystąpienia Hall wskazał na reakcje konsumentów i sposoby w jaki reagują kiedy mogą wybrać produkt, który wytworzono w sposób odpowiedzialny. Przytoczył eksperyment przeprowadzony w Nowym Jorku (na bazie badań M. Hiscox i N. Smyth) w sklepie jednej z sieci handlowych: konsumenci, mając do wyboru te same zestawy towarów, przy czym jedne oznakowane jako „ekologiczne” i „odpowiedzialnie wyprodukowane”, a drugie bez żadnych oznaczeń, znacznie chętniej wybierali te piewrsze, nawet jeżeli ich cena znacząco wzrosła. Zdaniem Hall’a eksperyment dowodzi, że konsumenci powinni być informowani o „CSRowych” walorach produktu, jeżeli CSR ma być faktycznym źródłem przewagi konkurencyjnej. Zwrócił uwagę na to, iż niektóre certyfikaty (takie jak np. FSC) nie są zauważane czy istotne dla konsumentów, ale mogą mieć znaczenie dla dużych firm kupujących hurtowo. Analiza Hall’a doprowadziła go również do następujących wniosków:

• rynki kapitałowe, mimo pozornej obojętności, w istocie uznają, że tzw. koszty zewnętrzne (externalities) są w jakiś sposób odzwierciedlone w wynikach spółek
• znaczenie CSR wzrasta w branżach silnie konkurencyjnych
• siła wpływu CSR na wartość firmy jest tym większa, im bardziej CSR jest przez dane firmy komunikowany

Prezentacja „Ethics and Network Organizations”

W tej samej sesji interesującą prezentację przedstawił Robert A. Philips [6]. Wystąpienie Philipsa dotyczyło koncepcji sieci organizacji i odpowiedzialności przypisanej do poszczególnych elementów sieci. Firmy i jej interesariusze, w tym głównie kontrahenci w skomplikowanych i rozbudowanych łańcuchach dostaw, tworzą specyficzne sieci, w ramach których powiązania między poszczególnymi elementami warunkują sposób w jaki odpowiedzialność (prawna, społeczna) „rozkłada się” pomiędzy interesariuszy. Zdaniem Philipsa w tego rodzaju sieciach odpowiedzialność „rozmywa się”, co demonstrują problemy ze wskazaniem firm odpowiedzialnych za warunki pracy w fabrykach Nike czy obecne problemy z ustaleniem odpowiedzialnych za katastrofę platformy BP w Zatoce Meksykańskiej. Firmy będące centralnym aktorem w tego rodzaju sieciach, np. duże międzynarodowe korporacje zamawiające elementy produkcji u licznych dostawców i poddostawców, często wykorzystują (świadomie lub nieświadomie) „rozmyty” charakter odpowiedzialności w celu uniknięcia konsekwencji nieetycznych praktyk. Philips określa takie unikanie mianem „zaprzeczenia” (denial) i – na podstawie przeanalizowanych studiów przypadku – wyróżnia trzy rodzaje zaprzeczenia:

• zaprzeczenie dot. wiedzy (knowledge denial) – ten typ postawy odzwierciedla zdanie „Nie wiedzieliśmy” [w domyśle: o sytuacji/problemie]
• zaprzeczenie dot. kontroli (control denial) – „Wiedzieliśmy, ale nie mogliśmy nic z tym zrobić”
• zaprzeczenie dot. powiązań (connection denial) – „Niezależnie od tego czy wiedzieliśmy czy nie, to nie nasz problem” [w domyśle: odpowiedzialność spoczywa na innej firmie]

Na pytanie z sali odnośni tego jaką rolę w sieci mogą odgrywać media społecznościowe, Philips odpowiedział, że stanowią one skuteczny mechanizm społecznej kontroli, który sprawia, że „rozmywanie” odpowiedzialności jest trudniejsze, a „gęstość” (density) powiązań w sieci większa.
Artykuł Philipsa, który był podstawą jego wystąpienia dostępny jest pod tym adresem.

Sesja “CSR and the Consumer – How to Make CSR Tangible for Consumers?”

Podczas sesji poświęconej CSR i zachowaniom konsumentów jedną z najciekawszych prezentacji stanowiło wystąpienie Anne-Kristin Mordhorst oraz Joachima Schlange (Schlange&Co., Niemcy), zatytułowane „Excuse me, I have a question! – Are salesclerks able to provide proper information about the sustainability of listed products and are their answers compatible to the communicated CSR claims?”. Prelegenci przedstawili wyniki autorskiego badania przeprowadzonego na grupie sprzedawców, zatrudnionych w firmach, które komunikują o swoim odpowiedzialnym systemie produkcji. Celem badania było zweryfikowanie czy sprzedawcy, pozostający w bezpośrednim kontakcie z klientami/ konsumentami, są w stanie udzielić odpowiednich informacji o „zrównoważonych” walorach produktu i czy informacje te są zgodne z przekazem komunikowanym przez firmę-pracodawcę. Badanie przeprowadzone zostało w Niemczech (w dużych i średnich miastach, w prawie wszystkich landach) w wybranych kawiarniach, fast-foodach oraz stoiskach mięsnych w supermarketach. Pytania jakie zadawano badanym sprzedawcom odnosiły się do kwestii uznawanych przez pracodawców za element strategii CSR firmy (przykładowe pytanie: „Czy prawa człowieka są przestrzegane w całym łańcuchu wartości?”). Wyniki badania okazały się zaskakujące – zaobserwowano negatywną korelację między komunikacją/ strategią firmy, a poziomem wiedzy pracujących dla niej sprzedawców. Ta korelacja okazała się pozytywna tylko w przypadku kawiarni i tylko tam sprzedawcy byli w stanie udzielić poprawnych odpowiedzi dot. sprzedawanego produktu. Niemniej, informacje jakich udzielali sprzedawcy w kawiarniach były odmienne od tych, na które firma kładzie nacisk w oficjalnej komunikacji. Badanie wykazało również:

• sprzedawcy bardzo chętnie godzili się na udział w badaniu
• jako główny powód niewiedzy sprzedawcy wskazywali brak zapytań/ zainteresowania ze strony klientów
• większość badanych nie miała prawie żadnych informacji o standardach w łańcuchu dostaw

W ramach dyskusji po prezentacji wyników, publiczność wskazała na następujące czynniki, które mogą utrudniać komunikację z klientami w miejscach sprzedaży:

• w biznesach takich jak badane rotacja pracowników jest bardzo duża
• pracownicy w badanych sklepach są słabo opłacani i słabo szkoleni
• punkty sprzedaży działające na zasadzie franczyzy mniej utożsamiają się z marką

Sesja “Corporate Responsibility and Social Media”

Najbardziej wyczekiwanym wystąpieniem panelu poświęconego CSR i mediom społecznościowym była wypowiedź Martina Smitha, założyciela platformy JustMeans (UK). Smith określił wpływ mediów społecznościowych na rozwój społecznej odpowiedzialności biznesu jako najważniejszy trend nadchodzącej dekady. Wskazywał, że komunikacja z interesariuszami poprzez Internet powinna być dla firmy priorytetem, ponieważ to właśnie w sieci najczęściej szukają oni informacji. Taki rodzaj komunikacji, zdaniem Smitha, umożliwia prawdziwy dialog (stakeholder dialogue), komunikację dwustronną, „rozmowę” z wieloma interesariuszami. Jednocześnie, media społecznościowe niwelują sztuczną fasadę komunikacji prowadzonej przez specjalistów PR czy marketingu, która jest zbyt jednostronna, zbyt kontrolowana, nadmiernie kreująca pozytywny jednowymiarowy obraz przedsiębiorstwa i wizerunku marki. To media społecznościowe decydować będą o ostatecznym wizerunku marki, dając dojść do głosu ich użytkownikom. Media społecznościowe przyczyniają się zatem do demokratyzacji komunikacji i wzmacniają transparentność.

III dzień konferencji (24 września)

Panel „Social Business and Social Enterpreneurship”

Na rozpoczęciu ostatniego dnia konferencji rozmawiano o relacjach między biznesem “tradycyjnym” a przedsiębiorczością społeczną.  Andreas Knut [7] przedstawił doświadczenia firmy Danone związane z przedsięwzięciem, w ramach którego utworzono – w partnerstwie z fundacją Muhammada Yunusa - przedsiębiorstwo społeczne w Bangladeszu: Grameen Danone Foods.


Andreas Knaut (Director Corporate Communications, Health and Sustainability Danone GmbH, Germany) opowiada o przedsiębiorstwie społecznym założonym przez Danone we współpracy z Muhammadem Yunnusem - Grameen Danone Foods w Bangladeszu.

Stephan Breidenbach [8] odpowiadał z kolei o tym jak rozumie przedsiębiorczość społeczną i czym powinien się charakteryzować przedsiębiorca angażujący się w taką aktywność. Jego zdaniem przedsiębiorca społeczny to taki, który widząc jakiś konkretny problem społeczny stara się znaleźć rozwiązanie, które jednocześnie będzie podstawą działalności biznesowej. Przedsiębiorca taki, to, w jego opinii, osoba, która działa wedle zasady „see a problem, find a solution, implement the solution” (tłum. dostrzec problem, znaleźć rozwiązanie, zrealizować rozwiązanie). Przykładem innowacji  (social innovation), która powstała w odpowiedzi na konkretny problem społeczny, było – jego zdaniem – powstanie firm zajmujących się profesjonalną opieką paliatywną.

Panel “CSR and Responsible Leadership in Education”

Podczas panelu poświęconego edukacji liderów biznesu rozmawiano o roli szkół I nauczycieli biznesu w kształtowaniu odpowiedzialnych postaw. Mary Gentile [9] podkreśliła, że aby teoria i praktyka etyki biznesu były zgodne, menedżerowie muszą poczuć się obywatelami, współodpowiedzialnymi za swoje otoczenie oraz rozumiejącymi zależności między ich pracą a otoczeniem organizacji, w której pracują. Zdaniem prof. Gentile, nauczanie etyki biznesu może być samo w sobie nieetyczne jeżeli pozostaje na poziomie politycznej poprawności i powierzchownego rozumienia odpowiedzialności, a nie dopuszcza krytycznego myślenia i nie zawiera praktycznych wskazówek. Studenci powinni, jej zdaniem, ćwiczyć różne sytuacje, w których mogą się znaleźć w przyszłości, tak, aby przejść proces analizy sytuacji. W jej opinii przysięga (oath), która mogłaby być składana przez menedżerów na wzór lekarskiej, nie jest złym pomysłem – uświadomiłaby menedżerom, że biznes operuje w szerszym kontekście społecznym.

Duane Windsor [10] zwrócił uwagę, że szkoły biznesu w Stanach Zjednoczonych w ogromnym stopniu przyczyniły się do ostatniego kryzysu, a model nauczania, w którym maksymalizacja wartości dla akcjonariuszy wskazywana była jako priorytet pracy menedżerów, był powszechny. Jego zdaniem każda szkoła biznesu ma obowiązek nauczać etyki i zrównoważonego rozwoju, a zadaniem menedżerów powinno być godzenie krótko i długookresowych celów firmy. Podkreślił, że w ramach nauczania etycznych zachowań, ważniejsze jest pomaganie studentom w pełnym zrozumieniu wszystkich aspektów danej sytuacji, a nie sugerowanie im gotowego rozwiązania.

Zapytany o to, co z jego doświadczenia najlepiej sprawdza się w nauczaniu etyki biznesu, Michael Yazji [11] odpowiedział, że odwoływanie się do emocji, wychodzenie poza ramy wiedzy wpojonej i ćwiczenie na konkretnych studiach przypadku, które wymagają podjęcia trudnej decyzji. W ramach swoich zajęć Yazji stara się stawiać przed studentami wyzwania, zmuszać ich do wchodzenia w rolę menedżerów, którzy muszą przeciwstawić się systemowi organizacji.

Sesja “Responsible Supply Chain Management in Southeast Asia – Still Racing to the Bottom?”

Jedna z ostatnich sesji konferencji poświęcona była tematyce łańcuchów dostaw w odniesieniu do przykładów z krajów Południowej Azji. Szczególnie interesujące doświadczenia przedstawił Sebastian Siegele [12], wieloletni konsultant w sprawach zarządzania łańcuchem dostaw, audytor i ekspert w dziedzinie standardów pracy w krajach rozwijających się. Osią jego wystąpienia była teza, wedle której społeczne audyty dostawców, w obecnie stosowanej formule (promowane w środowisku CSR jako skuteczne narzędzie monitorowania standardów CSR w łańcuchu dostaw), są narzędziem niedoskonałym i nieodpowiednim do celów monitoringu, na dodatek mającym niewiele wspólnego z CSR i nie promującym demokracji. Po 20 latach eksperymentów z tego rodzaju audytami, zdaniem Siegela, nie zaszły żadne większe zmiany w sposobie w jaki firmy zarządzają dostawami. Siegele wskazał następujące przyczyny niepowodzenia audytów społecznych u dostawców:

• audyt weryfikuje jedynie stopień wdrożenia standardów, nie sprawdza natomiast jaka jest jakość relacji społecznych w sieciach dostaw
• audyt społeczny deleguje odpowiedzialność do dolnej części łańcucha dostaw (downstream)
• audyt społeczny nie ma wpływu na dwa decydujące czynniki: praktyki zakupowe oraz strategie rządowe

Siegele zwrócił uwagę, że organizacje pozarządowe starają się aktywizować konsumentów w kierunku wymagania od firm uwzględniania standardów CSR w zarządzaniu dostawami, ale bez modyfikowania ich własnych konsumenckich przyzwyczajeń – w ten sposób fabryki znajdujące się „u źródeł” łańcucha i ich pracownicy są pozostawieni sami sobie, zmuszeni do – z jednej strony – realizacji coraz surowszych standardów, a z drugiej – do realizacji ciągle zmieniających się, szybkich zamówień.  Wedle informacji Siegela 70% wyników audytów jest zmanipulowana, nie odzwierciedla faktycznych problemów w fabrykach – dzieje się tak dlatego, że standardy zaczerpnięte z kodeksów i książek nie mogą zmienić jakości relacji społecznych w miejscu produkcji, a to one w największym stopniu decydują o warunkach pracy. Audyty społeczne, w jego opinii, marginalizują takie kwestie jak wolność zrzeszania się w związkach zawodowych czy równość szans. Aby kontrola i wprowadzanie standardów u dostawców były skuteczniejsze, Siegele postuluje:

• położenie nacisku na pracowników i menedżerów fabryk (danie im głosu, wysłuchanie ich potrzeb, umożliwienie komunikacji)
• budowanie mechanizmów dialogu między pracownikami w fabrykach
• szkolenia i edukowanie pracowników i menedżerów
• gromadzenie danych i monitoring na podstawie profesjonalnych badań naukowych (metoda takich badań powinna być bardziej interaktywna, nastawiona na bezpośrednie zbieranie danych poprzez uczestniczenie w procesach na miejscu)
• wyjście poza pryzmat oczekiwań konsumentów, edukowanie wszystkich zaangażowanych w proces produkcji i konsumpcji
• kreowanie dynamicznych rozwiązań, dostosowanych do specyfiki danego procesu, zamiast wymuszania wdrażania jednakowych standardów

Konferencja w Berlinie odbywa się co dwa lata, kolejna planowana jest w roku 2012. Na stronie konferencji dostępne są m.in. nagrania z poprzednich edycji wydarzenia. Zachęcamy wszystkich zainteresowanych do udziału w kolejnej edycji.

Tekst: Natalia Ćwik, Menedżerka ds. Zarządzania Wiedzą, FOB

*** Równoległa relacja z konferencji (w tym omówienie innych sesji) ukaże się także na portalu CSRinfo

[1] Wyss Visiting Scholar, Harvard Business School Social Enterprise Program, and Director Lindenberg Center, University of Washington (USA).
[2] Transparency International Global Programmmes Director, Chairman Construction Sector Transparency Initiative (Wielka Brytania).
[3] Chairman Endemol South Africa, Deputy Chief South African Institute of International Affairs – SAIIA (RPA).
[4] Managing Director, Accenture, Sustainability Services (Europa, Afryka i Ameryka Południowa).
[5] Columbia University Business School (USA).
[6] University of Richmond, Member of Executive Board, Society for Business Ethics (USA).
[7] Director Corporate Communications, Health and Sustainability Danone GmbH (Niemcy).
[8] Co-Founder and Dean, HUMBOLDT-VIADRINA School of Governance (Niemcy).
[9] Senior Advisor to the Aspen Institute's Business & Society Program, Babson Collage and author, Giving Voice to Values, Yale (USA).
[10] Jones School of Management, Rice University and Editor, Business&Society (USA).
[11] IMD, Director of IMD’s Forum for Corporate Sustainability Management, współautor książki „NGO and Corporations: Collaboration and Conflict” (USA).
[12] Sustainability Agents Consultancy (Niemcy).

1.	Czy media są odpowiedzialne?
2.	Organizacje CSR na świecie
3.	Ranking Odpowiedzialnych Firm 2009
4.	Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw energetycznych
5.	Zarządzanie społeczną odpowiedzialnością
6.	PR News ogłosił zwycięzców konkursu Corporate Social Responsibility
7.	Nowa, piękna Tina