Jeszcze cztery lata temu, gdy powstawało Forum Odpowiedzialnego Biznesu, zdecydowana większość liderów biznesu w Polsce była przekonana, że zarządzanie firmą nie ma wiele wspólnego z zasadami etyki. Wszystko co nie jest wyraźnie zabronione przez prawo, jest dozwolone – argumentowali. A prawo, jakie jest, każdy wie. Nigdy nie nadążało za rozwojem gospodarki, a w Polsce szczególnie. Liczy się przede wszystkim rentowność, zaś o sposobach osiągania tej rentowności lepiej nie dyskutować, przynajmniej publicznie. Nie należało też o tym dyskutować na niższych poziomach w firmie, bo setki tysięcy sprzedawców miały tylko jeden cel: sprzedać jak najwięcej, niezależnie w jaki sposób – bo tylko wyniki decydowały o ich wynagrodzeniu, a rynek właśnie bezlitośnie zaczynał „wycinać” te firmy, które były mało skuteczne.

Ale ten świat bezwzględnego kapitalizmu stawał się coraz trudniej akceptowalny dla pracowników i lokalnych społeczności, organizacji pozarządowych i przedstawicieli nauki, dziennikarzy i zwykłych klientów. Coraz głośniej zaczęto mówić o korupcji i bezceremonialnym wyrzucaniu pracowników na bruk, o oszustwach wobec klientów i partnerów biznesowych, o przestępstwach gospodarczych i „ustawianiu” przetargów publicznych, o „prywatnych folwarkach prezesów” i niejasnych powiązaniach biznesu z polityką. Media ze zdwojoną siłą zaczęły ujawniać skandale, te wielkie i te całkiem lokalne. W ciągu tych czterech lat znowu przekonano Polaków, że biznes to oszustwo, a kapitalizm to przede wszystkim wyzysk.

I wtedy, cztery lata temu, i teraz, bardzo trudno jest mówić w Polsce o przestrzeganiu zasad odpowiedzialności w biznesie. Wtedy nie wierzył w to sam biznes, teraz nie wierzy społeczeństwo. Ale to dobry punkt wyjścia.

Liderzy biznesu już wiedzą, że nie można działać efektywnie, gdy brakuje zaufania ze strony klientów i partnerów, gdy pracownicy nie rozumieją, czego właściwie się od nich oczekuje. Aby zbudować to zaufanie, trzeba zwrócić się w stronę wartości i zasad, przejrzystych procedur i dobrej komunikacji. O to właśnie chodzi w zarządzaniu zgodnym z regułami społecznej odpowiedzialności. Bowiem społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) to przede wszystkim uważne budowanie relacji z interesariuszami, czyli tymi wszystkimi grupami, od których zależy powodzenie w biznesie. I trzeba to robić codziennie, bez przerwy, bo reputację i zaufanie klientów, czy pracowników, nie mówiąc o innych ważnych grupach, buduje się mozolnie, krok po kroku, a stracić można bardzo szybko. Tym się w zasadzie różni działalność w biznesie od polityki. Politycy muszą przyciągać i uwodzić swoich „klientów” właściwie tylko raz na cztery lata. Biznes sobie na to nie może pozwolić. To właśnie dlatego, gdy zaczęło się „walić” zaufanie społeczne, liderzy biznesu ruszyli z kontrofensywą.

Rok 2003, który przedstawiamy w Raporcie, był pod tym względem przełomowy. Wprawdzie już od jakiegoś czasu dochodziły wieści, że w wielu firmach modyfikuje się dokumenty strategiczne, i w zapisie misji firmy niepostrzeżenie pojawiały się słowa „... i działając w zgodzie z najwyższymi standardami etyki”, ale to często były tylko słowa. W roku 2003 przede wszystkim pojawiły się w Polsce badania, które pokazały biznes in totum. Forum Odpowiedzialnego Biznesu, wspólnie z Akademią Rozwoju Filantropii, przeprowadziło badanie wśród firm z listy 500 największych przedsiębiorstw w Polsce, dotyczące postrzegania odpowiedzialności biznesu. Fundacja Komunikacji Społecznej wykonała analizy od drugiej strony i przedstawiła badanie na temat postaw polskich konsumentów wobec społecznej odpowiedzialności biznesu. Firma Deloitte przedstawiła wyniki badania dotyczącego nadużyć gospodarczych na podstawie ankiet wśród wyższej kadry kierowniczej 1000 największych firm. Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową zaprezentował wyniki swojego badania na temat biznesu społecznie odpowiedzialnego w Polsce. Warto jeszcze wspomnieć o dwóch badaniach, których wyniki zostaną dopiero przedstawione w najbliższych tygodniach: Instytut Spraw Publicznych wykonał bardzo obszerne badanie na temat wizerunku dzisiejszego biznesu w oczach Polaków, a Centrum Etyki Biznesu przeprowadziło badanie diagnostyczne etyczności firm na ogólnopolskiej próbie 800 firm.

Najbardziej uderzającym wynikiem jest zdecydowany wzrost wrażliwości etycznej wśród menedżerów w Polsce. Aż 99% menedżerów uważa, że ważne lub nawet bardzo ważne jest, aby ich firma kierowała się zasadami etycznymi w swoim działaniu. Duża część z nich jest przekonana, że etyczne działanie sprzyja sukcesowi w biznesie, poprzez podnoszenie kultury organizacyjnej wewnątrz firmy i reputacji na zewnątrz. Takie deklaracje zaczynają się już przekładać na codzienną praktykę, ponieważ w kilku badaniach zostało potwierdzone, że przynajmniej 30% firm w Polsce ma już spisane kodeksy etyczne lub wdrożone programy etyczne, bądź realizuje strategiczne programy z zakresu odpowiedzialności społecznej. Menedżerowie coraz lepiej rozumieją też, że społeczna odpowiedzialność biznesu to całościowy styl zarządzania, a nie tylko prowadzenie działalności charytatywnej. Coraz wyżej w hierarchii zadań stojących przed firmą sytuują więc takie zagadnienia, jak: przejrzystość informacji finansowej, działania na rzecz ochrony środowiska, przestrzeganie norm etycznych we wszystkich obszarach funkcjonowania firmy. Wniosek jest oczywisty: biznes zaczął dojrzewać, choć można też powiedzieć, że został zmuszony do bardziej efektywnego, odpowiedzialnego działania w coraz bardziej niesprzyjającym, niestabilnym świecie, w którym dziennikarze potrafią jednym tekstem zrujnować komuś reputację, klienci zaczynają dochodzić swoich praw, pracownicy występują do sądów przeciwko swoim pracodawcom. A do tego wszystkiego nieuchronnie nadciąga integracja europejska i konieczność dostosowywania się do standardów cywilizowanego świata. Nie mówiąc już o tym, że konkurencja robi się coraz silniejsza i bez dobrego wizerunku, opartego w dodatku na rzeczywistych praktykach, będzie coraz trudniej. No i jeszcze trzeba wiedzieć, co można, a co nie, bo nawet w kodeksie pracy pojawiły się groźnie brzmiące słowa jak mobbing i molestowanie seksualne. To już rzeczywiście lepiej być etycznym i społecznie odpowiedzialnym.

Z drugiej strony, czyli ze strony społecznej, wygląda to jednak inaczej. Jeszcze w roku 1998, w badaniach „Etyka w polskiej gospodarce”, prowadzonych przez prof. Annę Lewicką-Strzałecką, 93% respondentów odpowiadało, że głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest przynoszenie zysku. W roku 2003, przynoszenie zysku spadło na 8. miejsce w rankingu ważności zadań przedsiębiorstwa. Zdaniem Polaków, przedsiębiorstwo istnieje przede wszystkim po to, aby tworzyć miejsca pracy. Już widzę tych przedsiębiorców, którzy na pytanie o motywy zakładania firmy, odpowiadają: „chcę założyć firmę po to, aby spełnić swój obywatelski obowiązek i stworzyć nowe miejsca pracy”. Oczekiwania społeczne są jeszcze większe, bowiem pracodawca ma uczciwie traktować pracowników, troszczyć się o ich bezpieczeństwo, nie wchodzić w korupcyjne powiązania i w dodatku informować swoich klientów o wszystkich zagrożeniach, jakie niosą produkty jego firmy. Gdzieś między tymi wszystkimi ważnymi zadaniami jest też: dostarczanie wyrobów dobrej jakości po właściwych cenach. Tylko, czy jeszcze na to starczy czasu? W dodatku prawie 60% Polaków i tak uważa, że w firmach prywatnych w ogóle nie dba się o dobro pracowników, a ponad 60% chciałoby ograniczyć zarobki „biznesmenom”. A jeżeli ci „biznesmeni” przekonują Polaków o swojej społecznej odpowiedzialności, to i tak 16% im zupełnie nie ufa, a 34% raczej nie ufa – czyli co drugi Polak nie wierzy w to, co mu komunikuje biznes na temat swoich zasad i wartości. A to oznacza, że społeczeństwo zaczyna patrzeć uważnie biznesowi na ręce.

Z badań wynika zatem, że wiele osób w biznesie doznało ostatnio nawrócenia na tę europejską „religię” społecznej odpowiedzialności biznesu, choć przeciętny Polak nie za bardzo jest w stanie w to nawrócenie uwierzyć. Ale z punktu widzenia roli „kapłana” tej nowej religii, jaką zdarza mi się wypełniać, największą wagę przywiązuję do jednego wyniku, który pojawił się w raporcie Fundacji Komunikacji Społecznej. 30% Polaków jest w stanie uwierzyć w etyczne deklaracje składane przez biznes, jeżeli te deklaracje będą zweryfikowane przez niezależną instytucję. Chciałbym, żeby właśnie Forum Odpowiedzialnego Biznesu było jedną z takich niezależnych instytucji. Ale nie mnie to oceniać, czy tak właśnie jest. Z tym większą niepewnością przedstawiamy zatem 100 dobrych przykładów odpowiedzialności w biznesie, a było ich przecież znacznie więcej w ubiegłym roku. Czy to, co prezentują firmy wymienione w tym Raporcie, zasługuje na zaufanie? I czy to wystarczy, żeby móc ocenić, że te właśnie firmy są zarządzane w sposób odpowiedzialny? Obawiam się, że w działalności niektórych z wymienionych firm dałoby się znaleźć również nierozwiązane, bolesne problemy, albo takie, których rozwiązywanie z etyką i odpowiedzialnością społeczną niewiele miało wspólnego. Rozumiem to dobrze, że czasem nie wszystko udaje się tak, jakby się chciało – nie tylko w życiu każdego z nas, ale również w życiu organizacji. W dodatku wierzę w to, że w firmie – tak samo jak w życiu indywidualnym – uczymy się na własnych błędach. Dlatego, czytając o tych dobrych przykładach, pamiętajmy, że to dopiero początek drogi. Nawet dla tych, którzy tą drogą usiłują podążać od lat.

Czy to dobrze, że na dziesiątkach konferencji, które odbyły się w ubiegłym roku dyskutowano o zasadach społecznej odpowiedzialności biznesu, że dziennikarze i liderzy opinii coraz więcej piszą o obywatelskim biznesie, że konsumenci powoli zaczynają odróżniać puste deklaracje od rzeczywistego zaangażowania? Czy to dobrze, że powstają programy etyczne, raporty społeczne, wdrażane są nowe standardy i prowadzone innowacyjne projekty współpracy z organizacjami pozarządowymi? Ubiegły rok upłynął w Polsce pod znakiem wielkich afer. Wiadomo, że Rywin, Wieczerzak, czy Jędruch w biznesie nie mają już czego szukać, i to niezależnie od wyroku sądowego. Nikt już nie będzie chciał produkować filmu w firmie Rywina, czy zatrudnić Wieczerzaka jako menedżera. Można zaryzykować twierdzenie, że ich zasługi dla odpowiedzialnego biznesu są ogromne, bo w jakiejś mierze to dzięki nim nastąpiło otrzeźwienie. Obudziły się różne branże: energetyka, IT, koncerny farmaceutyczne, nawet tytoniowe. Nikt już nie chce ryzykować swojej reputacji, bo bez tego nie da się robić dobrego biznesu - dobrego, czyli takiego, który ma długą przyszłość przed sobą. Warto przypomnieć, że moda na etykę w biznesie w USA doznała gwałtownego przyśpieszenia dopiero po aferze z Enronem.

Czy to zatem dobrze, że CSR wchodzi już na polskie salony? Pewnie tak, byleby nie zostało tylko w tych salonach. Bo to miło pogawędzić o dobrych obyczajach w miłym towarzystwie, odbierać nagrody na wielkich galach, uczestniczyć w charytatywnych bankietach i oglądać logo swojej firmy na milionach egzemplarzy ulotek z jakąś dobrą wiadomością. Ale trzeba pamiętać, że ci, którzy na salonach nie bywają, są coraz bardziej krytyczni i mają coraz większe oczekiwania. To są nasi pracownicy i klienci, dostawcy i partnerzy – nie tylko w Polsce, ale też w Unii Europejskiej. Bo w końcu wychodzimy z naszego zaścianka. To od nich zależy, czy nadal będziemy mogli bywać w tych salonach.

Bolesław Rok

1.	Środowiskowa odpowiedzialność biznesu - wywiad z Mirellą Panek - Owsiańską, prezesem FOB.
2.	Jaki to był rok dla odpowiedzialnego biznesu? (2007)
3.	8/9 grudnia - Swiss Master Class in CSR
4.	II Ogólnopolska Konferencja Naukowa "Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Uwarunkowania, kontrowersje, dobre i złe praktyki"
5.	Konferencja „Odpowiedzialna energia”
6.	Konferencja „Społeczna Odpowiedzialność Przedsiębiorstw”
7.	Dilbert i CSR ;)